北京大望路商圈华贸购物中心内，Zegna、Armani旗下Giorgio Armani和Emporio Armani的旗舰店近日相继关店。

前述三个品牌中，前两个算是较为传统的西方奢侈品男装品牌，后一个则是Armani旗下的子品牌，即使定位相较低，但定位也算中等偏上。

危机早有显现。今年2月， Zegna发布2024财年业绩报告，集团全年收入同比增长2.2%至19.4亿欧元，但有机收入下滑1.9%。核心品牌Zegna中国市场收入同比暴跌14.5%至5.09亿欧元，成为集团全球市场中唯一负增长区域。

中国市场受消费疲软、品牌形象老化及库存调整影响，已经连续多季度下滑。该集团在财报会议中称，中国市场需求波动可能持续拖累业绩。

在中国市场遇到难题的还有另外Hugo Boss，这家德国奢侈品公司Hugo Boss日前再次推迟50亿欧元的销售目标。原因是，在最新发布的2024年业绩报告中，虽然实现了3%的销售增长，达到43.1亿欧元，但其原定于2025年实现50亿欧元销售额的中期目标，预计短期内已经难以达成。

亚太地区尤其是中国市场的需求疲软是其中一大原因。业绩报告显示，公司亚太地区的收入持续下滑，下降幅度为2%。其中，中国市场需求疲软所致，去年第三季度则下跌了7%。

业内分析人士认为，Hugo Boss过度依赖传统的商务装和正装可能导致品牌错失与时尚趋势接轨的机会。而Zegna、Giorgio Armani长期以来也存在这样的问题。

男士商务正装源于欧美，早期欧美人在正式商务场合，着正装出席，也让前述高端奢侈品男装品牌有了一席之地。而当中国打开国门，经济蓬勃发展时，这些品牌也与其他国外奢侈品品牌一同进来，想要分一杯羹。

这些品牌十年前甚至数年前在中国市场确实有过高光时刻，因为闪亮品牌，不少中产职场男士对于这些品牌趋之若鹜，但买回来却发现并不太合心意。到底，欧美人与亚洲人的身形体态不同，正装又不同于运动休闲服饰这般宽松，很难合身。

此外，在很多场景中，目前已经不再需要犹如枷锁套在身上的正装套装，即使需要，穿着场景并不多，这也意味着，对于很多男士来说，这样的服饰并非需要高频率消费。

前述欧洲男奢品牌并非没有意识到问题所在。它们也想拥抱年轻人。比如Hugo Boss于2022年启动的转型，旗下品牌为了适应男装市场的审美喜好变化，从正装传统向年轻化和休闲化转型，两大品牌分别针对Z世代和千禧一代。

但目前看来这一转型并不成功，反而是不伦不类。品牌原本的客户会认为这样的转型让他们不能接受，如果需要买潮流服饰，他们更愿意去买潮牌或者运动品牌。转型的老牌正在失去自己的韵味和调性。